祝乃娟：李宁品牌请改变观念改变贸然寻求多品牌的战略

时间：2012-11-28 08:26 TBS信息中心

　　李宁公司的“去库存”已经持续了几个月。最近，李宁店在武汉、青岛等地打出了二折、三折这样的折扣。2008年前后的李宁品牌意气风发，曾创下很好的业绩。不过，近两年大势已经发生急变。首先是耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌开始不断向中国内地的二三线城市扩展业务，对一个小城市的居民来说，已经不太需要去省会城市购买耐克或是阿迪的运动衣。其次，一些国际时尚休闲品牌，比如Zara、H&M、GAP、优衣库等在内地城市扩展也非常疾速，就在几年前，这几个品牌在像广州这样的一线城市还寥寥无几，但如今已经有不少门店，它们的一些系列非常适合日常休闲穿着，也有相当一部分快干运动衣、卫衣等运动服装。这还不是故事的结尾，像哥伦比亚、northface等户外运动品牌的扩展非常明显，国内一些户外运动品牌比如探路者、KAILAS、KOLUMB、NIKKO等也在短时间内崛起，它们以前大都是外国品牌的代工厂，凭借这种优势迅速崛起并为国人接受。在一些电商网站，“户外服装与装备”已经从“运动服饰”这个古老的大类中分列出来，自成一体。
　　或许，你仍会觉得，李宁品牌的问题怎么让人觉得这么猝不及防。中国市场的特征之一是，很多普通居民将运动服装作为日常休闲衣来穿，你在公共场合随便就能见到穿着运动服出外办事的人，你甚至可以看到穿着运动裤但是又穿着黑皮鞋的人。李宁公司成立之初的井喷式发展，也部分是在于此，因为人们对休闲服需求量大。尽管有了一个发展的高峰期，但是，当人们需求细分(一些人更重仪表，一些人产生对专业运动衣的需求)导致市场细分，以及来自其他品牌(耐克与阿迪，以及其他休闲品牌)压力增大时，李宁面临的挑战几乎不可避免。这就颇有点像往日的手机巨头诺基亚[微博]，功能机需求量非常大的时候，它精准地把握了这个趋势，果断放弃了家电等一些业务，成为世界第一大手机生产商，但是它未能及时把握智能机时代的趋势，现在跌跌撞撞。
　　对于李宁来说，在2008年以后不断推进的多品牌策略(即在专业体育之外进军休闲体育领域)，基本已被证明是错误的。随着人们生活水平以及收入的不断提高，需求多元化以及市场细分是必然的趋势，人们对运动的热衷、对自然的回归令冲锋衣等户外品牌火速崛起，国外品牌也不断进入中国市场；至于休闲衣，更是不用说，人们的选择越来越多，李宁旗下的衣服并不具有价格优势，因此，处于运动与休闲的夹缝之中，当然无比痛苦。
　　对于李宁品牌来说，不应该贸然寻求多品牌战略，而应该集中自己的核心业务，比如后来李宁亲自“纠偏”，基本锁定以篮球、羽毛球、跑步等领域为主。这是一个可行的方向。在此基础上，李宁公司的产品无论是在款式和技术上都需要革新。李宁公司还应该考虑在电子商务方面发力。并且，及时确定李宁的品牌特征，年轻化？大众化？近年来Nike在这方面就小有成就，会共同参与一些与年轻人有关的活动，放大品牌效应，锁定固定人群，Nike还与世界上最伟大的公司苹果及时进行了合作，比如Nike+，Nike iPod等软件都应用非常广泛。至今，在iPhone上的苹果商店里还搜不到任何与李宁有关的公司软件或是第三方软件。李宁公司的观念需要彻底更新一下了。