国产奢侈品发展任重道远

时间：2013-01-18 14:44 TBS信息中心

　　虽然我国已成为全球第二大奢侈品消费国，拥有巨大的市场需求量，但是，国产奢侈品并没能占尽天机，中国人热衷购买国际奢侈品，国产奢侈品遭冷遇。无论是在一次流通中还是在二次流通中，国产奢侈品的市场份额均出现不同程度的缩减。假货泛滥、品牌营销能力差成为国产奢侈品的发展瓶颈。“即使国际奢侈品价格再上涨，我还是要买这个品牌。”面对多家国际奢侈品牌化妆品涨价的事实，消费者竟发出了这样的声音。近日，多家媒体报道奢侈品品牌此轮涨价潮自2012年年末开始掀起，SK-II、香奈儿和迪奥等品牌先后宣布产品价格上调。SK-II于1月4日上调八成产品的价格；香奈儿将于1月中旬上调产品价格，涨幅在7%~30%之间，迪奥将于2月1日全球涨价，涨幅30%左右。北京市西单中友百货的迪奥专柜导购表示，品牌魅惑唇膏目前售价为300元，日后可能上涨30元左右。西单中友百货的香奈儿专柜的导购表示，现在香奈儿一款580元的CC霜，1月20日后会卖到620元。西单中友SK-II柜台导购表示，一瓶150毫升的“SK-II神仙水”，价格已从原来的999元提高到现在的1040元。
　　面对国际奢侈品牌化妆品价格大涨，国产奢侈品价格走向如何却鲜有人关注，更可怕的是，当提到奢侈品时大多数人想到最多的还是国际品牌。从整个奢侈品消费市场来看，贝恩公司公布的《2012年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国内地奢侈品市场年增长率有所下降。
　　公开报道显示，毕马威审计与咨询事务所在2012年对中国1200名奢侈品消费者进行的调查发现，中国消费者对本土品牌的认知度非常低，以服装、箱包、鞋子、饰品等行业的奢侈品品牌为例，在所有受访者中，只有一成左右的受访者在被问及奢侈品时会想到本土品牌。同样是上百万元的奢侈品牌手表，江诗丹顿每年都能有一定的销量，而海鸥手表两年内却只卖出了两块。
　　国产奢侈品无人问津的情况不仅出现在商品的一次流通中，在商品的二次流通中国产奢侈品同样遭遇尴尬境地。据了解，许多典当行在奢侈品的典当业务中，主要针对国际一类品牌，因为这类品牌的社会认知度高，进行二次流通的机会也多，消费者的认知度高，而对于国产的奢侈品牌虽然会有业务咨询，但是基本不操作。
　　同样是奢侈品，为什么国际品牌比国产品牌受欢迎呢？中投顾问轻工业研究员熊晓坤认为，中国奢侈品品牌的发展瓶颈有三个方面：第一，我国奢侈品市场混乱，仿制品较多，尤其在奢侈品电商中更是仿制品泛滥，这不利于奢侈品市场的可持续发展；第二，品牌营销能力较弱，奢侈品品牌的建立至关重要，而品牌树立目前是我国奢侈品发展的短板；第三，我国奢侈品市场呈现“粗放式”发展，消费者的消费观念尚未成熟，市场需要合理引导奢侈品消费。
　　也有业内人士认为，从发展状况来看，品牌的价值是由多方面因素累积而成的，总的来看，国际品牌普遍比本土品牌会“讲故事”。只要提到一线的奢侈品牌，消费者很容易将这些品牌与某些故事或关键词联系在一起，从而形成深刻的品牌印象，进而增加认知度促进购买。但是，本土品牌在“讲故事”式的品牌文化建设中却略有不足，因此，在消费者心目中难以形成固定的品牌印象。
　　国产奢侈品得以发展不仅仅要靠生产企业提高商品质量，严防仿制品充斥市场，同时还要注重品牌宣传策略，完善产品的经营与管理模式，在不断提高国人品牌认知度的基础上逐步提高销量。