申万：以线上线下融合应对服装网购平价冲击

时间：2013-08-14 16:18 TBS信息中心

　　运行情况:服装网购高速增长引领消费模式变迁，廉价的流通环节成本是价格便宜的主要原因。2012年我国服装网购销售达4076亿元，同比增长34%，占整体网购市场规模比重为26.5%，预计目前服装网购渗透率20%左右，艾瑞咨询调查显示，48.2%的消费者认为价格低廉是选择网络购物的主因。以一件加工厂生产成本100元的T-shirt为例，我们对线下品牌、天猫大牌和淘宝小店的产业链利益分配模式进行拆分:(1)线下品牌:实际成交价424元，扣除商场扣点30%、增值税17%、期间费用37%、所得税后，净利率约15%;(2)天猫大牌:实际成交价269元，扣除淘宝扣点5.5%、增值税10%、期间费用42%、所得税后，净利率约8%;(3)淘宝小店:实际成交价214元，扣除期间费用24%后，净利率约5%。线上品牌普遍净利率较低，但廉价的流通成本使其定价低于线下，薄利多销是线上销售最大的模式优势。在网购平价冲击下，传统品牌依靠渠道扩张和产品提价的发展路径受阻，行业门槛也有所降低。

　　淘品牌:品牌塑造与传播速度优于传统品牌，适合经营品类为强调个性化特征的女装和童装。从消费者行为来看:男性消费目的性强、重视品牌，女性消费品牌忠诚度不高、重视风格，因此依靠设计独特、款式多样、高性价比的少淑女装淘品牌(如韩都衣舍、裂帛等)广受青睐，同时主消费群体为女性的童装在线上销售也很好。从产品属性看:家纺标准化程度较高受网络冲击较大，中低端淘品牌价格优势明显;鞋类重视消费体验和服务，户外重视功能性品牌粘性高，因此受网络品牌冲击相对较校

　　传统品牌:解决渠道冲突是突围的关键，未来O2O打造线上线下联动的立体零售新模式。服装家纺多数企业已布局电商，发展较快的公司12年电商收入占整体销售比重约5-10%，但主流企业仍然把网购作为库存消化的下水道。我们认为，解决线上线下价格体系冲突的主要方法有清库存策略、专供款/子品牌策略、网上网下同价等，但关键要解决和加盟商之间的渠道利益冲突，要向加盟商传递“我服务于你”的概念，两者之间不是双手互博而是两手合作，同时可试点和扶持优秀加盟商触网、优化加盟层级提升综合素质、将主要加盟商纳入物流体系让其有利可图等。未来O2O的融合是线上线下利益统一的过程，通过共享完善客户大数据实现完整的对接循环:线上把购买前端的消费者信息、偏好等数据对接给线下，线下把购买的后端体验、数据反镭前端，反向影响产品开发、价格体系、供应链，提升服务及客户体验。

　　远景畅想:全渠道业态下的大数据时代。总结国外电商代表GAP和A&F的发展启示，国外知名品牌都自建独立平台确保品牌和管理独立性，线上线下同价确保实体店销售和盈利，擅用新兴媒体展现品牌文化，两者电商占比在12-15%左右，而目前我国主流企业电商收入占比约5-10%，仍有较大提升空间。我们认为，未来线上成本增加(税收规范、平台使用费上升、营销费用上升)、线下效率提升将带动整体价格体系趋同，而两者产品定位也将逐步分化:线上平价品牌以高性价比赢得消费者喜爱，线下非比价品牌以服务、品牌营销、产品宣传提高客户粘性。未来网购也不可能完全替代传统业态，全渠道时代下，电商让即时消费者反馈成为可能，企业需要理解和分析电商背后的海量数据、深挖用户需求，通过大数据串联最终提升对销售的贡献。目前在电商领域各企业都已经开始积极布局，包括男装、休闲服、户外服装、家纺、鞋类、日化等，我们认为在A股的上市公司中，电商规划思路较清晰的公司有:上海家化、探路者、富安娜、七匹狼、奥康国际等。